Dự thảo Luật Thương mại điện tử do Bộ Công Thương xây dựng đang trong quá trình hoàn thiện đã thể hiện rõ định hướng tăng cường quản lý các nền tảng số, chuyển vai trò của sàn giao dịch thương mại điện tử từ đơn thuần là trung gian kỹ thuật sang thành phần chủ động trong việc bảo vệ người tiêu dùng.

Theo đó, trước thực trạng phổ biến hành vi quảng cáo sai lệch về sản phẩm so với thực tế khi giao hàng, dự thảo đã liệt kê rõ ràng các hành vi bị nghiêm cấm trên nền tảng thương mại điện tử. Trong đó, nổi bật là việc cấm các hành vi lừa đảo, lừa dối khách hàng; kinh doanh hoặc tạo điều kiện kinh doanh hàng cấm, hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hàng nhập lậu, hàng hóa không rõ nguồn gốc, quá hạn sử dụng, hoặc vi phạm quy định về chất lượng. Các hành vi cung cấp thông tin sai lệch cho cơ quan nhà nước hoặc khi thực hiện thủ tục hành chính cũng bị nghiêm cấm.

Đặc biệt, dự thảo đề cập đến việc cấm sử dụng thuật toán hoặc các biện pháp kỹ thuật nhằm hạn chế, ưu tiên hiển thị sản phẩm mà không công khai tiêu chí lựa chọn. Đồng thời, các nền tảng không được phép ngăn hiển thị hoặc hiển thị sai lệch phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng, trừ khi các đánh giá đó vi phạm pháp luật hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. Những quy định này nhằm tăng cường tính minh bạch, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin trung thực về sản phẩm và người bán.

Dự thảo cũng đặt ra yêu cầu rõ ràng với từng mô hình nền tảng thương mại điện tử. Đối với nền tảng kinh doanh trực tiếp (website/ứng dụng của chính người bán), chủ quản phải công khai đầy đủ thông tin pháp lý, quy trình giao dịch, điều kiện đổi trả, bảo hành và toàn bộ nội dung bắt buộc trên nhãn sản phẩm. Giá cả, thuế và chi phí liên quan phải được thể hiện rõ ràng, đi kèm cơ chế xác nhận đồng ý trước khi giao dịch. Ngoài ra, nền tảng phải rà soát, xử lý hành vi vi phạm pháp luật và gỡ bỏ thông tin vi phạm trong vòng 24 giờ sau khi nhận yêu cầu từ cơ quan chức năng.

Đối với nền tảng trung gian, trách nhiệm được tăng cường ở nhiều khâu. Chủ quản sàn phải xác thực điện tử danh tính người bán trong nước và hợp pháp hóa lãnh sự đối với người bán nước ngoài. Đáng chú ý, sàn phải kiểm duyệt nội dung thông tin sản phẩm do người bán tạo trước khi cho hiển thị, thay vì chỉ xử lý sau phản ánh. Việc kiểm tra, rà soát, gỡ bỏ thông tin vi phạm cũng phải thực hiện kịp thời trong vòng 24 giờ. Sàn còn phải đảm bảo hiển thị đầy đủ, chính xác phản hồi của người tiêu dùng và xây dựng cơ chế kiểm soát việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong phân phối, đề xuất sản phẩm, đặc biệt với các nền tảng quy mô lớn.

Người bán trên các sàn thương mại điện tử trung gian cũng không đứng ngoài cuộc. Họ có nghĩa vụ cung cấp chính xác toàn bộ thông tin liên quan đến sản phẩm, bao gồm các nội dung bắt buộc trên nhãn hàng hóa theo đúng quy định pháp luật.

Một điểm mới đáng chú ý trong dự thảo là lần đầu tiên quy định trách nhiệm cụ thể đối với người bán hàng qua livestream và người làm nội dung đánh giá sản phẩm (reviewer) có hoạt động tiếp thị liên kết. Những đối tượng này buộc phải có kiến thức pháp luật về thương mại điện tử, cung cấp thông tin định danh cho nền tảng, công khai việc được tài trợ (nếu có) và tuân thủ quy định về cung cấp thông tin sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại và bảo vệ người tiêu dùng. Quy định này nhằm kiểm soát hiệu quả hoạt động quảng bá sản phẩm trên không gian mạng, hạn chế tình trạng thổi phồng thông tin và đánh lừa người mua qua các kênh phi truyền thống.

Những quy định trong dự thảo cho thấy nỗ lực rõ rệt của cơ quan xây dựng luật nhằm tạo lập môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn, trong đó trách nhiệm không chỉ thuộc về người bán, mà còn thuộc về chính các nền tảng vận hành và các kênh truyền thông trung gian.

Không chỉ dừng lại ở việc siết chặt trách nhiệm kiểm soát thông tin và nội dung, Dự thảo Luật Thương mại điện tử còn đưa ra nhiều quy định mang tính đột phá nhằm tăng cường trách nhiệm pháp lý, tài chính và cơ chế giám sát đối với các nền tảng, đặc biệt là các sàn thương mại điện tử trung gian và nền tảng nước ngoài có hoạt động tại Việt Nam.

Một trong những điểm nhấn đáng chú ý là quy định nền tảng thương mại điện tử trung gian sẽ liên đới chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại trong trường hợp vi phạm trên nền tảng trực tiếp gây tổn thất cho người tiêu dùng. Điều này đánh dấu sự thay đổi căn bản về vai trò của các sàn, từ trung gian kỹ thuật sang chủ thể chịu trách nhiệm cùng với người bán, buộc các nền tảng phải chủ động kiểm soát chặt chẽ hơn đối với hàng hóa và người bán.

Trong dự thảo Luật Thương mại điện tử cũng chỉ rõ, đối với các nền tảng không có hiện diện tại Việt Nam nhưng vẫn hoạt động nhắm đến người tiêu dùng trong nước thông qua tên miền ".vn", sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt hoặc có trên 100.000 lượt giao dịch tại Việt Nam mỗi năm, dự thảo yêu cầu các nền tảng này phải chỉ định hoặc thành lập pháp nhân tại Việt Nam để thực hiện các nghĩa vụ pháp lý. Các pháp nhân ủy quyền phải có tiềm lực tài chính mạnh (ký quỹ từ 5 - 10 tỷ đồng hoặc có vốn điều lệ tối thiểu 5% của nền tảng) và nhân sự chuyên trách về pháp lý, công nghệ thông tin, thương mại điện tử, cùng bộ phận giải quyết khiếu nại.

Các pháp nhân này phải chịu trách nhiệm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, truy cập nền tảng để giám sát, gỡ bỏ thông tin vi phạm và phối hợp với cơ quan chức năng xử lý tranh chấp. Nếu không hoàn thành đúng nghĩa vụ, họ sẽ phải liên đới chịu trách nhiệm cùng nền tảng.

Theo Bộ Công Thương, trong 6 tháng đầu năm 2025, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số đã phối hợp với các sàn thương mại điện tử gỡ bỏ hơn 33.000 sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và xử lý hơn 11.000 gian hàng vi phạm. 

Đây là con số rất lớn, cho thấy thực trạng vi phạm trong thương mại điện tử ngày càng phức tạp, đồng thời phản ánh rõ nỗ lực tăng cường quản lý từ phía cơ quan chức năng.

Dự thảo Luật được thiết kế bao gồm 7 Chương, 55 Điều, tập trung vào một số nội dung như: Quy định về giao kết và thực hiện hợp đồng trong thương mại điện tử: Xác lập quy định đầy đủ về quá trình giao kết hợp đồng điện tử như: đề nghị, xác nhận, thời điểm giao kết, chấm dứt hợp đồng.

Bổ sung các quy định về giao kết hợp đồng thông qua chức năng “đặt hàng trực tuyến” trên các nền tảng thương mại điện tử. Dự thảo Luật TMĐT hiện đang hướng đến 02 trụ cột chính là tăng cường công tác quản lý nhà nước về TMĐT nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, chống thất thu thuế, chống hàng gian, hàng giả, hàng kém chất lượng, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; và phát triển TMĐT xanh, bền vững, tạo sự cạnh tranh công bằng với doanh nghiệp trong nước; các yếu tố hỗ trợ cho TMĐT phát triển. Hai trụ cột này được thể hiện qua 6 nhóm chính sách, bao gồm:

Quy định loại hình và trách nhiệm của chủ thể tham gia hoạt động TMĐT; Quy định loại hình và trách nhiệm của chủ thể tham gia hoạt động TMĐT xuyên biên giới không có hiện diện tại Việt Nam, hoạt động đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam, người bán nước ngoài có hoạt động TMĐT tại Việt Nam; Quy định loại hình và trách nhiệm của các chủ thể tham gia nền tảng số đa dịch vụ, mạng xã hội có hoạt động TMĐT; Quy định về dịch vụ hỗ trợ TMĐT và trách nhiệm của các chủ thể liên quan; Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý về giao kết hợp đồng trong TMĐT; Thúc đẩy phát triển TMĐT xanh và bền vững.         

Với các nhóm chính sách nêu trên, dự thảo Luật TMĐT đặt trọng tâm để giải quyết một số vấn đề tồn đọng hiện nay như: kiểm soát, xử lý hàng giả, hàng cấm, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hàng kém chất lượng, đặc biệt trong việc định danh người bán, truy vết và xử lý vi phạm; tránh thất thu thuế từ hoạt động TMĐT bao gồm cả TMĐT xuyên biên giới; nâng cao công tác bảo vệ người tiêu dùng trong TMĐT và xây dựng các chính sách phù hợp với thực tiễn nhằm thúc đẩy phát triển TMĐT trong giai đoạn tới.