Adjust vừa công bố Báo cáo Thị trường Ứng dụng Mua sắm 2025, ghi nhận sự chuyển dịch chiến lược trong cách các thương hiệu tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) và trên toàn cầu tiếp cận hoạt động thu hút người dùng (User Acquisition - UA). Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI) và các phương pháp tiếp cận khách hàng thông minh hơn, các ứng dụng mua sắm đang chuyển từ chiến lược mở rộng quy mô sang ưu tiên thu hút người dùng chất lượng cao và có mức độ tương tác cao hơn.

Mặc dù xét toàn cầu, trong nửa đầu năm 2025, số lượt cài đặt ứng dụng thương mại điện tử giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng số phiên truy cập lại tăng 2%, cho thấy tuy ứng dụng thu hút ít người dùng mới hơn, nhưng lại thành công thúc đẩy tương tác từ người dùng hiện hữu. Điều này càng được khẳng định qua đà tăng tỷ trọng tái phân bổ toàn cầu 29% của ứng dụng thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2025 so với năm 2023. Có thể thấy các thương hiệu đang tăng cường đầu tư vào chiến lược tái kết nối với người dùng hiện hữu, không còn chỉ tập trung thu hút người dùng mới.

Báo cáo của Adjust chỉ ra những chuyển dịch đáng kể theo khu vực trong xu hướng tăng trưởng của thương mại điện tử trên nền tảng di động. Trong khi các thị trường trưởng thành như châu Âu, Bắc Mỹ và MENA ghi nhận mức tăng trưởng chậm lại do thị trường bão hòa và hành vi tiêu dùng thay đổi, khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) lại dẫn đầu với mức tăng 13% về lượt cài đặt và tăng 2% về số phiên truy cập so với cùng kỳ năm trước.

Từ năm 2024 đến nửa đầu năm 2025, ứng dụng mua sắm chiếm hơn 75% tổng số lượt cài đặt trong ngành thương mại điện tử toàn cầu, nhưng chỉ đóng góp 36% tổng số phiên truy cập - cho thấy tỷ lệ lớn người dùng chưa duy trì được mức độ tương tác sau khi cài đặt. Ngược lại, ứng dụng marketplace - dù chỉ chiếm 20% số lượt cài đặt - lại tạo ra tới 60% phiên truy cập, phản ánh khả năng giữ chân và tái tương tác người dùng vượt trội. Thời lượng phiên truy cập trung bình của các ứng dụng thương mại điện tử cũng có xu hướng giảm, chỉ còn 9,89 phút trong nửa đầu năm 2025, so với 10,23 phút của năm 2024. Riêng nhóm ứng dụng marketplace tiếp tục dẫn đầu với thời lượng phiên trung bình cao nhất, đạt 10,69 phút.

Cũng theo dữ liệu Quý 1 năm 2025, chi phí trên mỗi lượt cài đặt (CPI) toàn cầu của ứng dụng thương mại điện tử đạt 0,99 USD. Trong đó, ứng dụng mua sắm ghi nhận CPI 1,01 USD, cao hơn ứng dụng marketplace với mức 0,89 USD. Mặc dù chi phí thu hút người dùng mới tiếp tục gia tăng, tỷ lệ nhấp chuột (click-through) vẫn duy trì ổn định ở mức 2% trên toàn cầu, cho thấy mức độ tương tác của người dùng đồng đều giữa các kênh.

Với nhận định, tích hợp đa nền tảng là chìa khóa thành công cho chiến lược đa kênh, báo cáo nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng trải nghiệm liền mạch giữa các nền tảng, trong đó web di động đang nổi lên như một điểm chạm có ý định mua hàng cao, đòi hỏi luồng chuyển đổi từ web sang ứng dụng phải mượt mà và không bị gián đoạn. Trong nửa đầu năm 2025, mỗi ứng dụng mua sắm hợp tác trung bình với 7 đối tác quảng cáo, tăng từ 6 đối tác vào năm 2023, phản ánh chiến lược đa dạng hóa kênh phân phối ngày càng được các thương hiệu chú trọng.

Phạm Lê